Trong nhiều năm, Internet vận hành theo một công thức khá đơn giản: website tạo nội dung, công cụ tìm kiếm đưa người dùng đến website, người dùng đọc bài, còn website kiếm tiền từ quảng cáo, affiliate hoặc các hình thức thương mại khác dựa trên lượng truy cập. Một bài viết có càng nhiều người đọc thì càng có giá trị.
Nhưng AI đang làm thay đổi chính mắt xích quan trọng nhất trong công thức này.
Thay vì tìm kiếm trên Google rồi mở hàng loạt website, người dùng có thể hỏi trực tiếp ChatGPT, Gemini, Perplexity hoặc các hệ thống AI khác. AI đọc thông tin từ nhiều nguồn, tổng hợp lại và đưa ra câu trả lời ngay trên giao diện của mình. Người dùng muốn biết điện thoại nào đáng mua, một chiếc laptop có ưu nhược điểm gì hay một công nghệ mới hoạt động ra sao có thể nhận được câu trả lời mà không cần truy cập từng website đã cung cấp thông tin.
Điều này tạo ra một nghịch lý. AI càng cần thông tin từ Internet thì các website lại càng có nguy cơ mất người đọc. Website vẫn phải bỏ tiền thuê phóng viên, reviewer và biên tập viên để tạo ra nội dung mới, nhưng người hưởng lợi từ nội dung đó có thể là hệ thống AI, trong khi người dùng cuối không còn tạo ra lượt truy cập cho website.
CNET là một ví dụ dễ hình dung. Một bài đánh giá smartphone của CNET có thể mất nhiều thời gian để biên tập viên sử dụng sản phẩm, kiểm tra camera, thời lượng pin, hiệu năng và đưa ra nhận xét. Nhưng trong tương lai, người dùng có thể chỉ cần hỏi AI: “Điện thoại này có đáng mua không?” Hệ thống AI có thể tổng hợp đánh giá của CNET cùng nhiều nguồn khác rồi đưa ra câu trả lời. Người dùng nhận được thông tin, còn CNET chưa chắc nhận được một lượt truy cập tương ứng.
Vậy mô hình “click → doanh thu” sẽ được thay thế bằng gì?
Câu trả lời thành thật là hiện chưa có một mô hình duy nhất đủ sức thay thế nó trên toàn bộ Internet. GEO, hay tối ưu nội dung để các hệ thống AI có thể hiểu và sử dụng, có thể giúp website xuất hiện trong câu trả lời của AI, nhưng được AI nhắc đến không đồng nghĩa với có doanh thu. Nếu AI nói “CNET đánh giá camera của mẫu điện thoại này rất tốt” nhưng người dùng không bấm vào CNET, website có thêm sự hiện diện nhưng chưa chắc có thêm doanh thu quảng cáo.
Affiliate cũng không phải câu trả lời cho tất cả. Mô hình này hiệu quả với những nội dung gắn trực tiếp với quyết định mua hàng, nhưng không thể áp dụng cho mọi loại nội dung. Hơn nữa, AI ngày càng có khả năng hỗ trợ người dùng từ khâu tìm hiểu, so sánh cho đến lựa chọn sản phẩm. Nếu AI có thể trả lời câu hỏi “điện thoại nào tốt nhất trong tầm giá 15 triệu đồng” và thậm chí đưa luôn đường dẫn mua hàng, website đánh giá sản phẩm lại phải đối mặt với câu hỏi cũ: người dùng còn cần truy cập website để làm gì?
Một hướng khác thường được nhắc đến là bán dữ liệu hoặc cung cấp API cho các công ty AI. Nhưng đây cũng không phải chiếc phao cứu sinh dành cho mọi website. Nếu một website sở hữu dữ liệu độc đáo, được cập nhật liên tục và khó tìm thấy ở nơi khác, dữ liệu đó có thể có giá trị thương mại. Ngược lại, nếu thông tin có thể dễ dàng tìm thấy từ hàng trăm nguồn miễn phí khác, rất khó để yêu cầu các hệ thống AI phải trả tiền chỉ vì chúng sử dụng nội dung của một website.
Điều này dẫn đến một thay đổi quan trọng trong cách xây dựng website. Nội dung có thể không còn là tài sản cuối cùng mà trở thành nguyên liệu để tạo ra những tài sản khác có giá trị kinh tế hơn. Một website công nghệ chẳng hạn, thay vì chỉ có các bài review, có thể dần xây dựng cơ sở dữ liệu sản phẩm, lịch sử giá, kết quả đo pin, camera, hiệu năng, nhiệt độ và những phép thử thực tế được thực hiện theo cùng một phương pháp. Từ đó hình thành các công cụ so sánh, theo dõi giá, tìm kiếm sản phẩm theo nhu cầu hoặc những dịch vụ khác mà AI bên ngoài khó tái tạo đầy đủ nếu không có quyền truy cập vào dữ liệu gốc.
Khi đó, bài viết không còn chỉ có nhiệm vụ tạo pageview. Nó góp thêm dữ liệu vào một tài sản lớn hơn của website.
Một hướng khác là chuyển trọng tâm từ việc bán sự chú ý sang tạo ra giao dịch. Website bán hàng, đặt vé, đặt phòng, đăng ký dịch vụ, nhận báo giá hoặc đặt lịch không nhất thiết phải kiếm tiền từ việc người dùng đọc càng nhiều bài càng tốt. Nội dung có thể trở thành bước đầu tiên dẫn người dùng đến một hành động có giá trị kinh tế. Công thức khi đó không còn đơn giản là “nội dung → click → quảng cáo”, mà có thể trở thành “nội dung → nhu cầu → hành động → doanh thu”.
Các website cũng có thể tìm cách xây dựng mối quan hệ trực tiếp với người dùng thông qua tài khoản, email, ứng dụng, thành viên trả phí, cộng đồng hoặc những dịch vụ riêng. Đây là cách giảm sự phụ thuộc vào việc phải liên tục mua hoặc kiếm traffic từ Google và các nền tảng AI.
Nhưng ngay cả những hướng này cũng chưa giải quyết được câu hỏi lớn nhất.
Ai sẽ trả tiền cho việc tạo ra thông tin mới nếu người dùng không còn truy cập nguồn gốc?
Một phóng viên phải mất hàng giờ để xác minh một câu chuyện. Một reviewer phải có sản phẩm, thiết bị đo và thời gian thử nghiệm. Một website chuyên ngành phải duy trì đội ngũ để cập nhật dữ liệu. AI có thể tổng hợp thành quả của những công việc đó trong vài giây. Nếu lượng truy cập và doanh thu của các nguồn gốc giảm mạnh, nguồn lực dành cho việc tạo ra thông tin mới cũng có thể giảm theo.
Đây chính là nghịch lý lớn nhất của Internet thời AI: các hệ thống AI cần một dòng thông tin mới liên tục để hoạt động tốt, nhưng chính cách chúng tổng hợp và phân phối thông tin có thể làm suy yếu động lực kinh tế của những người tạo ra dòng thông tin đó.
Vì vậy, có lẽ sẽ không xuất hiện một mô hình duy nhất thay thế hoàn toàn “click → doanh thu”. Các website sẽ phải kết hợp nhiều nguồn thu khác nhau. Quảng cáo và tài trợ vẫn có thể tồn tại, nhưng đi cùng thương mại, affiliate, dịch vụ, thành viên, dữ liệu, công cụ hoặc những sản phẩm riêng.
Sự khác biệt quan trọng là website phải có thứ gì đó ngoài những bài viết mà AI có thể đọc rồi tóm tắt.
Đó có thể là dữ liệu, giao dịch, công cụ, cộng đồng, thương hiệu hoặc một dịch vụ mà người dùng thực sự cần.
Bởi vậy, câu hỏi quan trọng đối với một website trong thời đại AI có lẽ không còn là “Làm thế nào để có nhiều click hơn?”, mà là “Nếu AI lấy mất phần lớn lượt click, website này còn sở hữu thứ gì có thể tạo ra tiền?”.
Đây vẫn là một bài toán chưa có lời giải hoàn chỉnh. Và có lẽ đó mới là cuộc khủng hoảng thực sự của mô hình kinh doanh nội dung trên Internet, thay vì chỉ là một cuộc chuyển đổi từ SEO sang GEO.
